Metalbranschen i Tyskland

Precis som Sverige har Tyskland en lång och stark metalhistoria. Ofta gör band sin första utlandsturné i just Tyskland och inget land i Europa har lika många viktiga metalfestivaler.
Men hur ska man bära sig åt för att slå igenom på en så stor marknad, med så pass hård konkurrens? Här är ett gäng tips från tyskt branschfolk.

Merle Doering – Agent och Managing Director på Catch22, bokningsbolag och management.
Chris Jäger – Bokningschef på festivalen Summer Breeze.
Simon Füllemann – Grundare och Chef för managementbolaget AISA.
Tiffany Cantegrel – Head of Label Marketing på skivbolaget Nuclear Blast.
Markus ‘Bart’ Grasseck – Label Manager på Metal Blade Records.

Hur hittar ni nya band att arbeta med?

Chris Jäger: Vi är ett stort team på 20 personer som hela tiden går på spelningar och pratar med andra festivaler. Vi byter information sinsemellan och delar om vi upptäcker något bra. Vi lyssnar givetvis på Spotify och kollar sociala medier. Showcases är väldigt viktiga, som Eurosonic, Copenhell Freezes Over, IFF i London och Inferno. Viva Sounds i Göteborg, som promotar band från västkusten. Jag bokade två band som jag upptäckte där till 2023 års festival; Envig och Industrial Puke.

Merle Doering: Jag hittar mycket ny musik genom Spotify Release Radar och via sociala medier. Jag får emails hela tiden, säkert två-tre per dag från nya band som skickar musik. Såklart hinner jag inte lyssna på allt, men jag försöker. Jag går också på rekommendationer från andra, skivbolag som funderar på att signa något band och undrar om jag skulle vara intresserad. Men mest plockar jag in band jag upptäckt själv.

Markus ‘Bart’ Grasseck: Oftast signar vi band som vi har haft koll på i flera år. Att skicka demos till oss är i stort sett meningslöst. Jag vill inte låta dryg, men har vi inte hört talas om ditt band så kanske ni inte är redo att signas ännu. Ungefär hälften av våra band kommer via kontakter, management eller bokare som vi jobbat med länge och vars smak vi litar på. Så signade vi till exempel Kvaen. Andra hälften letar vi upp själva. Minst en gång i veckan går jag in på Bandcamp och kollar vad som är nytt, eller läser fanzines och tidningar för att hålla koll. Kollar Spotify. Att vara aktiv, spela mycket live och vara grym på sociala medier ökar chansen att vi ska haja till. Då kollar vi statistik, antal följare, lyssnare per månad, hur många gigs du har spelat, vilka du jobbar med. Är du aktiv inom din lokala scen? Är du villig att lägga mycket tid på sociala medier? Kan du lyssna och ta in goda råd? Att bara vilja skriva musik funkar inte idag.

Simon Füllemann: Jag söker sällan upp band. Merparten av banden vi jobbar med har kontaktat oss, för att de har sett att vi  funkar lite annorlunda än andra bolag. Vi anpassar vårt samarbete på en individuell nivå. Olika band har olika behov beroende på var de är i karriären, var medlemmarna befinner sig i livet. Jag tror starkt på att man dras till de samarbetspartners som matchar en.

Hur viktigt är det med livenärvaro i Tyskland? 

Tiffany Cantegrel: Att spela live är helt avgörande. Men innan man ger sig ut på turné måste man ha arbetat upp en internationell fanskara. Det kan man göra genom att till exempel bara posta på engelska. När man har ett inlägg som funkar bra på TikTok, se till att boosta med lite pengar och rikta inlägget mot Tyskland för att få nya tyska ögon på det. Detsamma med Youtube, som jag skulle säga är där folk upptäcker mest ny metalmusik i Tyskland. Använd Google Ads, Meta business manager, Meta ads manager. Eller om det är för bökigt att förstå sig på, anställ en social media manager.

Merle Doering: Jag väljer alltid att lyssna på livealbum före studioalbum. För mig är livemusik allt. Ibland när band hör av sig tänker jag att de är lovande, men hur låter det live?! Dangerface, hm, det är ett bra namn, vi går och kollar! Och de var svinbra. Att spela mycket är superviktigt, men inte till vilken kostnad som helst. Det är alltid en avvägning. Betala inte alltför mycket för att åka ut på en förbandsturné till exempel. Kommer det ge utdelning? Investera dina pengar rätt.

Markus ‘Bart’ Grasseck: Tyskland är den största metalmarknaden i Europa och i världen, så att spela live är superviktigt, särskilt om din publik är väldigt old school. Det är en fysiskt driven marknad och den är gigantisk, så man måste möta publiken regelbundet. Coola klipp på sociala medier slår aldrig en liveupplevelse. Ur ett skivbolagsperspektiv, är du kass live så kommer vi inte att signa, oavsett hur bra det låter på skiva. Se till att marknadsföra bandet när du väl är på scenen, en snygg och mäktig backdrop, så att ert namn sprids.

Chris Jäger: Livescenen mår rätt bra i Tyskland just nu, det är många turnéer som säljer mycket. Arch Enemy och In Flames säljer till exempel slut i hela Tyskland. Även mindre undergroundshower funkar fint. Om man krigar på och gör små spelningar så kommer det alltid att komma folk. Ur festivalbokar-perspektiv är det alltid mer intressant att se ett band på scen än att lyssna på en demo.

Vilka är de 5 viktigaste festivalerna i Tyskland just nu?

Merle Doering: Det beror helt på vad man är ute efter. För old school heavy metal-band så är det Rockharz och Keep It True. Om du har en målgrupp mellan 18-25 så är det Summer Breeze. Om du är ett mer modernt band som fokuserar på mångfald och mer samtida ämnen, Full force festival. En spelning på Wacken ger inte fler spelningar i Tyskland, utan funkar bäst om man är ute efter internationell uppmärksamhet. Kanske att du blir lite större i Hamburg. Om jag har ett band på Summer Breeze kommer biljettförsäljningen automatiskt att öka i Stuttgart och München. Lär känna din publik och uppvakta de festivaler som passar.

Chris Jäger: Wacken, Summer Breeze, Bochum, Party San and Rockharz. Det händer en hel del spännande grejer med mindre festivaler som Baden in Blut. Vi håller koll på varandra och jobbar tillsammans. Det har varit en skakig period för alla festivaler efter covid. Vi förlorade en hel generation ungdomar där, som bara fick sitta hemma och kolla på film i flera år och inte kom in i festivalvanan. Vi kämpar för att nå dem, bland annat genom att erbjuda gratis inträde.

Markus ‘Bart’ Grasseck: Wacken såklart, på grund av storleken och att den lockar besökare från hela världen. Förra året satsade de dessutom på att fronta nya band. Men jag tycker nog ändå att Summer Breeze är viktigare, den är lite mindre och personligare. Det finns bättre möjligheter att nätverka, alla som man kan tänkas vilja jobba med är där. Sedan finns det såklart mindre, mer genrebaserade festivaler. Party San för extrem metal. Spelar du heavy metal finns det typ tusen olika.

Amon Amarth på Summer Breeze Open Air 2024

Kan du ge några råd till ett band som vill satsa på tyska marknaden?

Simon Füllemann: Först och allra viktigast, repa så ni blir riktigt grymma. Skapa en image, hitta rätt folk att jobba med så ni kan utveckla er idé. Spela mycket lokalt och bygg upp en fanskara. Ni måste lista ut om det ni erbjuder är något folk vill se. Vilka är vi, vad vill vi presentera? Som Ghost. De har tänkt rätt hela vägen. Ni måste låta fansen följa med på er resa. Ge ut rätt musik. Spela överallt. Musikbranschen var länge en skyddad verkstad, men idag ser unga människor ingen skillnad mellan att köpa en cola eller lyssna på ett band. Om ert innehåll inte tilltalar folket, så är ni slut. Ju fler människor som nu har på din sida, desto färre kommer säga att ni är skit.

Markus ‘Bart’ Grasseck: De tyska traditionella metal-medierna har fortfarande ett stort inflytande. De du jobbar med måste ha kontakt med en tysk PR-agentur och få in dig i tidningarna. Sedan ska du turnera allt du kan. Snacka runt, gör ett gott intryck. Ta kontakt med band du gillar, styr upp utbytesgig, alltså att de sätter upp ett gig med ditt band mot att du tar dem till din stad. Spelar du till exempel death metal finns det en massa DIY-agenturer som kan hjälpa till med att boka en undergroundturné. Försök att få spela på showcasefestivaler, dit kommer branschfolket.

Chris Jäger: Bara att komma från Sverige är en klar fördel här i Tyskland och gör att folk kommer att lyssna extra. Svenska metalband är som Volvo, pålitliga och av god kvalitet, med en hög lägstanivå.

Simon Füllemann: I slutändan bygger det på det en kombination av nätverkande och att spela live. Ge ut så mycket musik som möjligt och åk hit och spela. Försök hitta nya fans. Sök samarbeten med större band som är närbesläktade, för att nå fler som ni tror kan gilla er musik. När ni sedan börjar spela för flera hundra i publiken är det dags att tänka tvärtom. Leta efter mindre band som i sin tur kan ge nya färska fans.

Vad ska band inte göra?

Tiffany Cantegrel: Kopiera inte andra band, inte ens lite. Det märks. Alla är socialt utmattade idag, folk matas med underhållning dygnet runt, överallt. Det måste vara originellt och innerligt för att skapa intresse. Gör saker enkelt och äkta, inte för polerat.

Simon Fülleman: Signa inte för tidigt till management- eller bokningsbolag. Vårda kreativiteten och förfina det ni gör. När ni hittat rätt så kommer folk komma till er. Var inte arroganta. Branschen är så liten, sådant sprider sig fort. Om du stör dig på något, för fram kritiken på ett trevligt sätt. Folk är förbluffande otrevliga.

Markus ‘Bart’ Grasseck: Det första vi gör när vi får ett tips om ett band är att fråga runt. Är man asjobbig och krävande så sprider det sig blixtsnabbt. Så bete dig rimligt. Respektera andras tid, vi mailar dig, maila inte oss. Vi hinner inte svara! Musikbranschen har gått igenom ett stålbad, det finns inte alls lika mycket pengar, inte lika många människor som jobbar. Så ha tålamod. Ring inte, DM:a och maila samtidigt, då hamnar du direkt på fuck you-listan. Var inte fascist, var inte oartig. Om du har lyckats byta till dig ett gig eller ska spela förband, vet din plats. Bete dig inte som om du är huvudnamnet. Spela inte ett extranummer om du inte får. Sno inte öl från det andra bandets kyl. Röj inte i deras loge. Det låter kanske som helt uppenbara råd, men det här är rätt vanliga situationer.

Chris Jäger: Blanda inte in extrema politiska åsikter i det ni gör. I Tyskland funkar det inte för black metal-band att till exempel flörta med nazism. Särskilt inte om man vill spela på de stora festivalerna. Flera festivaler åkte på utredning av staten för ett par år sedan, bland annat Wacken och Party San. Skicka en rimlig mängd email. Vi försöker svara på allt vi får, men det tar tid. Om ett band mailar tio-tjugo gånger så kommer vi tröttna. Det gäller bokningsagenter också. När bandet passar vår lineup så kommer vi att boka er. Vi vet vilka ni är. Sluta tjata.

Hur ska man tänka kring sociala medier?

Tiffany Cantregrel: Det viktigaste är att vara medveten om att musiken inte längre räcker för att slå igenom. Nu när alla kan lyssna på musik gratis så krävs det mer för att sälja en skiva eller få kontakt med en publik. Tidigare kommunicerade man genom tidningar och radio och tv, idag behöver fansen förstå bandets personlighet och känna någon sorts kontakt. Ju mer personligt det blir, desto bättre. Men att avstå helt funkar inte alls.

Simon Füllemann: Allt handlar om algoritmerna. Om jag hade ett band idag skulle jag släppa en ny låt varannan månad, göra en video och ligga på olika sociala medier dygnet runt och uppdatera. Lägga upp små videoklipp och bilder. Bygga spellistor och jobba aktivt med de verktyg som finns. Byta thumbnail var fjärde vecka. Kombinera med en kampanj på Instagram. Fokusera främst på en plattform, men länka kors och tvärs mellan sidorna. Försök hitta en influencer på Instagram eller Tiktok för ett samarbete.

Tiffany Cantegrel: Det är viktigt att posta minst varannan dag, helst varje dag. Det ska vara olika sorters innehåll; en blandning av musik, bilder, gamla historier, personliga saker, musiktips kanske. Folk måste kunna förstå vilka bandet är på bara ett par sekunder. Genom att uppdatera regelbundet når man både fans och nya personer. Förra året testade vi skillnaden mellan att uppdatera varje dag och varannan – siffrorna ökade nästan dubbelt så mycket.

Merle Doering: Jag fattar att sociala medier kan kännas som ett gissel för många band, men försök se fördelarna. Ni har full kontroll över hur ni uppfattas. Förut hölls fansen på avstånd, allt var ett mysterium. Nu kan ni skapa er egen berättelse, ner i detalj. Ju mer tillgång fansen får till bandet, desto större känsla av närhet får de, och det betalar sig i hängivenhet. Our Promise är ett tyskt metalcoreband som bara släpper singlar digitalt. På Youtube har de lagt ut detaljerade genomgångar av varje låt, där de ingående och på personlig nivå förklarar vad de betyder. Det har fått ett enormt gensvar. Som jag säger till alla mina band, hur passionerad jag än är och hur hårt jag än jobbar för er, så kommer jag aldrig att vara lika passionerad som ni. Man kan göra det jobbet ännu bättre själva. Gratis.

Men vad ska man lägga upp på sociala medier då?

Merle Doering: Jag skulle säga allt som fångar ögat. Snygga eller roliga videor. Vi repar, vi har ny merch, har ni kollat vår video? Små saker som håller bandet aktivt i flödena. Släpp en ny video för varje låt. Idag finns det så många verktyg som man kan använda. Alla kan fixa en drone eller en 360-kamera och få det att se tillräckligt proffsigt ut. Jag kollar ofta in helheten i ett bands närvaro på sociala medier. Oftast lockas jag in av Instagram, sedan går jag över till Spotify och Youtube och tittar runt. Hur ser sidorna på de olika plattformarna ut?  Är de uppdaterade och kan jag hitta all aktuell information? Det är oroväckande om senaste uppdateringen är från flera månader sedan.

Tiffany Cantegrel: Fokusera främst på korta format. Det behövs inte en video till hela låten eller en lång dokumentär. En 30 sekunders musikvideo till Instagram, Tiktok och Youtube shorts räcker fint. Tänk kort och effektfullt. Det är också bra att ha koll på vilka restriktioner olika plattformar har som kan påverka hur dina inlägg sprids. Droger, vapen, alkohol, nakenhet, gör det till exempel svårt att ha annonser. Se till att följa alla regler. Eller var kompromisslös, men då kommer ni inte nå lika många.

Vilka sociala medier är viktigast i Tyskland?

Tiffany Cantegrel: Det finns en generell uppfattning inom metalbranschen att metalpubliken inte finns på TikTok. Det stämmer inte alls. Tvärtom blir TikTok allt viktigare. Statistik visar att det är plattformen som driver flest streams. För bara några år sedan var det Instagram, så det växlar fort.

Chris Jäger: För ungdomarna så är det TikTok, men generellt är det Instagram som gäller. I vårt bolag har vi en kille som spelar death metal och han säger att han får mest reaktioner och tittningar genom Instagram reels. Statistik från sociala medier har blivit viktigare för oss när vi bokar till festivalen än Spotifysiffror och skivförsäljning.

Markus ‘Bart’ Grasseck: Generellt Instagram, men har du en äldre publik på 35-60 år så funkar Facebook fortfarande rätt bra. En sak bara. Många påstår att man måste synas överallt och förstå alla plattformar. Men om man inte är superproffsig på sociala medier tycker jag att man ska söka upp sin publik och fokusera på en plats istället. Visst, TikTok är viktig, för den växer snabbast och har så många användare. Men om du aldrig ens varit inne på appen så är det bättre att skippa.

Simon Füllemann: Youtube, TikTok och Instagram i kombination. Och Spotify givetvis. Facebook är stendött. Jag spelade i band på 90-talet, på tiden då man kunde utvecklas i lagom takt och hitta sin särart. Idag kollar alla bara på statistik och jämför data för att hitta sätt att stå ut ur mängden.

Texten är skriven av Ika Johannesson.